đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của kinh đô

Phân tích môi trường kinh doanh của Mc'Donal. McDonal được thành lập năm 1955, trong vũng 30 năm đầu công ty đó nhanh chúng chiếm lĩnh thị trường nội địa với hơn 10.000 nàh hang trải khắp các bang nước Mỹ. McDonal không chỉ đơn thuần là một công ty làm ăn thành đạt, nó Michael E. Porter được xem là "cha đẻ" của chiến lược cạnh tranh, là nhà tư tưởng chiến lược bậc thầy của thời đại, và đồng thời là một trong những "bộ óc" quản trị có ảnh hưởng nhất thế giới (theo bình chọn của Financial Times và 50 Thinkers, cùng với Peter Drucker - "cha đẻ" của quản trị kinh Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đây là những thương hiệu có liên quan, có thể tiếp thị cho cùng một đối tượng, nhưng không bán cùng sản phẩm với bạn hoặc trực tiếp cạnh tranh với bạn theo bất kỳ cách nào. Họ có thể là đối tác tiềm năng hoặc đối thủ cạnh tranh Vay Tiền Online Banktop. Chiến lược marketing của Kinh Đô Kinh Đô không còn là thương hiệu xa lạ đối với thị trường bánh kẹo Việt Nam. Sau hơn hai mươi năm thành lập và có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô đã trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với mọi người tiêu dùng trên thị trường. Để làm được điều này, chúng ta không thể không kể tới chiến lược marketing của Kinh Đô, các yếu tố vĩ mô cùng bản phân tích SWOT đầy đủ, những kế hoạch đã giúp Kinh Đô giữ vững vị thế và không ngừng lớn mạnh như ngày hôm nay. 1. Tổng quan về công ty Kinh Đô 2. Phân tích môi trường vĩ mô ・Yếu tố về Chính trị – Pháp luật3. Phân tích đối thủ cạnh tranh・Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa ・Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Haihaco・Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Huu Nghi Food・Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun4. Phân tích SWOT của Kinh Đô 5. Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô1/ Thông qua cửa hàng Bakery2/ Hệ thống các nhà phân phối và đại lý 1/ Mạng xã hội Facebook, YouTube2/ Thông điệp tiếp thị và quảng cáo 6. Một vài yếu tố trong chiến lược marketing của Kinh Đô・Hoạt động marketing và bán hàng・Tham gia các hội chợ thương mại1. Tổng quan về công ty Kinh Đô Kinh Đô, tên đầy đủ là Tập Đoàn Kinh Đô hay còn gọi là KIDO Group. Được thành lập vào năm 1993 từ cơ sở sản xuất nhỏ với vài chục nhân công của hai anh em Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên, thương hiệu Kinh Đô không hề có tên tuổi gì cả nhưng hiện nay, sau hai mươi năm hình thành và phát triển, Kinh Đô đã trở thành một công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính tại Kinh Đô bao gồm bánh kẹo, kem và các sản phẩm từ sữa. Thương hiệu Kinh Đô cũng là thương hiệu nhiều năm liên tiếp được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, với hệ thống phân phối trải khắp 64 tỉnh thành, trên 150 nhà phân phối và gần 40,000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô cũng được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Châu Âu, Úc, Singapore, Đài Loan… Hiện nay, khi quy mô công ty đã lên tới 8000 người thì Kinh Đô đã và đang được đánh giá là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Các thành viên trong hội đồng quản trị của Kinh Đô cũng là các cá nhân “sừng sỏ” nhất với tổng tài sản cá nhân thuộc hàng top dựa trên tài khoản chứng khoán. Tên đầy đủTập đoàn Kinh ĐôNăm thành lập1993LogoTrụ sở chính138 – 142, Hai Bà Trưng,Phường Đa Kao, Quận 1, lượng nhân viênKhoảng 8,000 ngườiNgười thành lậpÔng Trần Kim Thành, Ông Trần Lệ NguyênSố điện thoạiFax84 28 3827 046884 28 3827 0469Email liên hệ[email protected]Website sử thành lập・1993 Thương hiệu Kinh Đô được thành lập ban đầu là xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỷ VND và khoảng 70 công nhân viên. ・1996-2000 Công ty tung ra sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, và liên tục rót vốn, đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng quy mô trên khắp Bắc, Trung, Nam với nhiều sản phẩm mới như bánh cookies, bánh cracker, kẹo chocolate… Và năm 2000, công ty Kinh Đô miền Bắc đã được thành lập. ・2003 Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall’s Việt Nam của tập đoàn Unilever của Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s. Trước đó vào đầu những năm 2001-2002, Kinh Đô đã mở rộng dây chuyền sản xuất để xuất khẩu ra thế giới cũng như chiếm lĩnh thị phần bánh kẹo của thị trường trong nước sau khi đạt được chứng nhận ISO 9002 và ISO 9002-200. ・2004-2005 Kinh Đô miền Bắc NKD chính thức phát hành cổ phiếu lần đầu và ngay sau đó một năm, tập đoàn Kinh Đô phát hành cổ phiếu lần đầu. ・2008 Kinh Đô mua lại phần lớn cổ phần Vinabico Chiến lược marketing của Kinh Đô Nguồn Kidogroup・2010 Một năm lớn trong chặng đường phát triển của Kinh Đô khi công ty đã tiến hành sát nhận Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc NKD và công ty Ki Do vào công ty Cổ phần Kinh Đô KDC với định hướng thông qua M&A sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm và trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu, không chỉ ở Việt Nam mà còn ở toàn Đông Nam Á. ・2011 Kinh Đô liên kết với Ezaki Glico, một công ty bánh kẹo nổi tiếng đến từ Nhật Bản. ・2013-2018 Kinh Đô kỷ niệm 20 năm năm thành lập cùng với nhiều phi vụ M&A trong thị trường ngành thực phẩm như mua lại 65% công ty CP Dầu thực vật Tường An, sở hữu 51% cổ phần Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam Vocarimex, đầu tư 50% vào công ty TNHH chế biến thực phẩm DABACO, mua lại 51% cổ phần tại Golden Hope Nhà Bè và thành lập Công ty TNHH KIDO Nhà Bè. ・2018-nay KIDO Group liên tiếp đa dạng hóa thị trường, thâm nhập vào nhiều ngành hàng như bánh kẹo, nước uống và mở rộng thị phần trong ngành dầu ăn và kem. Lịch sử thành lập của thương hiệu Kinh Đô của Kinh Đô Hương vị cho cuộc sống 2. Phân tích môi trường vĩ mô ・Yếu tố về Kinh tếViệt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là sự cải thiện của cơ sở hạ tầng cũng như thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì nền kinh tế nước nhà lại càng có nhiều biến động theo chiều hướng tích cực. Nhờ sự tăng trưởng của nền kinh tế mà thu nhập bình quân theo đầu người của người dân được tăng lên dẫn theo một loạt các thuận lợi lớn cho các ngành hàng tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng. Tuy nhiên khi dịch bệnh COVID-19 diễn ra, kèm theo sự khủng hoảng nhẹ của nền kinh tế, nguồn cung trên thế giới bị khan hiếm khi các thành phố lớn tại Trung quốc bị phong tỏa khiến khó đẩy nhanh sản xuất và người tiêu dùng cũng có xu hướng cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng như bánh kẹo, đồ ăn nhẹ. Vậy nên không chỉ Kinh Đô mà nhiều Doanh nghiệp khác cũng hướng tới việc chuyển qua sản xuất các mặt hàng sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu. ・Yếu tố về Văn hóaQuan niệm sống của người tiêu dùng Việt hiện nay có sự thay đổi rất nhiều khi nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng và vệ sinh của sản phẩm, các nhãn hiệu có dán mác “hàm lượng chất béo thấp”, “cholesterol zero” ra, người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi hình thức mua sắm. Thay vì tới các chợ cóc, chợ lớn để mua bán, người dùng đã chuyển hướng thông qua các cửa hàng bán lẻ, siêu thị và các trang thương mại điện tử. Điều này dẫn tới thói quen đi chợ theo ngày của người dùng giảm nhưng thay vào đó là việc đi chợ theo tuần và mua với khối lượng lớn. Điều này khiến cho nhu cầu của người dùng về các sản phẩm thực phẩm khô, để được lâu ngày tăng cao. ・Yếu tố về Chính trị – Pháp luậtViệt Nam là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa với nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các Doanh nghiệp, Kinh Đô nói riêng và mọi Doanh nghiệp nói chung, một môi trường thuận lợi để kinh doanh. Việt Nam hiện nay đã thiết lập ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả châu lục trên thế giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Vai trò trên thương trường quốc tế của Việt Nam càng tăng cao thì lại càng tạo điều kiện thuận lợi cho Doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Kinh Đô – thương hiệu có tầm nhìn trở thành top Doanh nghiệp sản xuất thực phẩm ở Đông Nam Á. Chiến lược marketing của Kinh Đô Nguồn Bách Hóa Xanh・Yếu tố về Công nghệ Tuy các điều kiện về kinh tế và chính trị của Việt Nam được đánh giá rất tốt nhưng môi trường công nghệ của Việt Nam vẫn còn bị đánh giá là lạc hậu, chưa đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị mang tính hiện đại nên chất lượng sản phẩm không được đồng đều. Điều này được thể hiện thông qua chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền kinh tế nước ta không cao và trong bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc xếp hạng của nước ta còn rất thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Philipine, Malaysia và Singapore. Vậy nên, trong thời gian tới, các doanh nghiệp sản xuất như Kinh Đô tại Việt Nam cần phải nâng cao trình độ tiếp cận công nghệ mới với các cán bộ được đào tạo bài bản và có trình độ để tiếp thu tinh hoa của nền kỹ thuật thế viết liên quanChiến lược marketing của Highlands Coffee3. Phân tích đối thủ cạnh tranhMột vài đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Kinh Đô có thể kể tới như công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa Bibica, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Haihaco, công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị Huu nghi Food … ・Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa Được thành lập vào năm 1999, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba xưởng bánh, kẹo và mạch nha của công ty đường Biên Hòa. Với ngành nghề chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, Bibica có thị phần trải dài và rộng trên khắp cả nước với hai nhà máy đặt tại Hà Nội và Biên Hòa cùng hơn 2000 đại ký cỡ vừa và nhỏ. Tổng thị phần của Bibica chiếm khoảng 8% thị phần bánh kẹo trong cả nước. Các sản phẩm bánh kẹo Bibica đa dạng và bao gồm nhiều sự lựa chọn như bánh layer, bánh bông lan kẹp kem, chocolate, kẹo và sản phẩm dinh dưỡng các loại… Dây chuyền sản xuất của Bibica cũng tuân thủ theo các quy trình khoa học và kỹ thuật của châu Âu với năng suất trên 10,000 tấn/năm. ・Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà HaihacoHaihaco là một trong những Doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Được thành lập từ những năm 1960, với quy mô chỉ là một doanh nghiệp nhỏ, công suất khoảng 2000 tấn/năm nhưng sau hơn 50 năm phấn đấu và tăng trưởng, hiện Haihaco đã có quy mô sản xuất lên tới 20,000 tấn/ chủ yếu phát triển mạnh ở thị trường phía Bắc với nhiều mặt hàng bánh kẹo đang được cung cấp ra thị trường như kẹo chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy… Haihaco có một sức cạnh tranh lớn về giá, hương vị đổi mới, độc đáo, phục vụ khách hàng bình dân. ・Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Huu Nghi FoodCông ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Huu Nghi Food tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động từ tháng 12/1997. Huu Nghi Food đã trải qua nhiều lần đổi tên thương hiệu để phù hợp với vị thế phát triển và định hướng của ngành. Chỉ chiếm 3% thị phần bánh kẹo trên cả nước nhưng Huu Nghi Food đã có dấu ấn của riêng mình với hai thương hiệu bánh mì mặn Lucky và Staff rất được ưa chuộng trên cả nước. ・Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi BiscafunBánh kẹo Quảng Ngãi trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo nằm ở miền trung của đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi là đơn vị được biết đến với nhiều sản phẩm như bánh cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo mềm socola, kẹo xốp cốm, bánh biscuit… Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi có năng suất gần 10,000 tấn sản phẩm các loại cho một Phân tích SWOT của Kinh Đô Phân tích SWOT của Kinh Đô dựa vào các yếu tố về phân tích môi trường vĩ mô và nội bộ, bao gồm bốn yếu tố chính gồm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức. ・Điểm mạnh của Kinh Đô ・Kinh Đô là thương hiệu có lịch sử lâu năm, được người tiêu dùng tín nhiệm・Mạng lưới phân phối rộng cùng hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại・Không ngừng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, nhập khẩu và ứng dụng các hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại trên thế giới・Tiềm lực tài chính hùng hậu cùng đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, thấu hiểu tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu ・Sản phẩm của Kinh Đô có giá thành hợp lý và đảm bảo chất lượng・Điểm yếu của Kinh Đô ・Chưa khai thác triệt để được các dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ nước ngoài cùng các vấn đề về quản lý nguyên vật liệu tồn kho・Phong cách quản lý truyền thống kiểu gia đình vẫn còn tồn tại ít nhiều, bộ máy nhân sự rườm rà, máy móc, thiếu linh động, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đángChiến lược marketing của Kinh Đô Ảnh minh họa・Cơ hội của Kinh Đô・Kinh tế trong nước phát triển và thu nhập của người dân ngày càng ổn định, giúp cho nhu cầu về ngành thực phẩm và đồ ăn nhẹ ngày càng tăng. ・Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước vẫn còn lớn do cơ chế dân số trẻ của thị trường Việt nam. ・Cơ hội mở rộng thị trường ra nước ngoài từ các hiệp định liên minh như AFTA hay WTO được ký kết・Thách thức của Kinh Đô・Áp lực cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài vào thị trường Việt Nam sau khi các hiệp định liên minh thương mại được ký kết・Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất và kinh doanh của các Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm và đồ ăn nhẹ. Bài viết liên quanChiến lược marketing của Tiki5. Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh ĐôChiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô bao gồm một chiến lược sản phẩm tập trung vào các giá trị truyền thống, kèm với chiến lược giảm giá chiết khấu đi cùng với chiến lược phân phối thông qua đại lý rộng khắp trên cả nước. ・Chiến lược sản phẩm Mặc dù ra đời từ đầu những năm 1993, với vai trò là “đàn anh, đàn chị” nhưng Kinh Đô chưa bao giờ cảm thấy thỏa mãn với những thành tựu mà mình đạt được. Thay vào đó, Kinh Đô luôn chú trọng và quan tâm tới sự đổi mới và phát triển sản phẩm của mình cũng như các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu Kinh Đô đã đi sâu vào trong tiềm thức của Khách hàng Việt. Điều này có thể thấy rất rõ trong quá trình sản xuất và quảng cáo sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô. Bánh trung thu Kinh Đô đã lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi, là thông điệp gửi tới người tiêu dùng và là điểm khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này đã tạo nên một thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô không thể thay thế trên thị trường bánh kẹo Việt. Trong quá trình phát triển của mình, Kinh Đô đã cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm của Kinh Đô trải dài từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, cho tới các sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ tết cùng các sản phẩm làm từ sữa cùng các thực phẩm thiết yếu. Một số dòng sản phẩm nổi tiếng có thể kể đến như bánh cookie, bánh snack, bánh cracker AFC – Cosy, kẹo cứng, kẹo mềm, bánh kem, kem đá Kido’s, bánh trung thu kinh đô và socola…. Ngoài ra, các dòng sản phẩm truyền thống sử dụng những nguyên liệu đặc sản của nhiều tỉnh thành trên đất nước như vi cá, gà quay Jambon, thập cẩm, lạp sườn, đậu xanh, khoai môn… cũng được tiêu thụ rất tốt. Hơn nữa, một sự khác biệt rất lớn giữa Kinh Đô và các sản phẩm khác là ngoài có công nghệ sản xuất tiên tiến và hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, công thức pha chế phụ gia mà nhờ đó, các loại bánh trung thu của Kinh Đô đều có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Điều này được thể hiện trong việc thị phần của bánh trung thu Kinh Đô liên tục gia tăng cũng như liên tục đứng đầu thị trường, được người tiêu dùng tin chọn trong rất nhiều năm. Để giữ vững được sự tín nhiệm này, Kinh Đô đã liên tiếp đi đầu và mạnh dạn đầu tư vào công nghệ sản xuất để cải thiện chất lượng cũng như nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh trung thu. Ngoài ra, nắm bắt được tâm lý chú trọng tới sức khỏe của người tiêu dùng, Kinh Đô cũng liên tục cập nhật các dòng sản phẩm bánh trung thu của mình như giảm độ ngọt, bánh trung thu chay, nhân bánh làm từ thực phẩm thiên nhiên tạo độ ngọt hài hòa… Không chỉ chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Kinh Đô còn tạo dấu ấn tới Khách hàng thông qua mẫu mã thương hiệu. Các sản phẩm của Kinh Đô khi tung ra thị trường đều có sự sang trọng, tinh xảo, thiết kế bao bì hoàn toàn mới, không thua kém các sản phẩm nhập ngoại. Chính vì điều này nên mùa trung thu nào, các sản phẩm của Kinh Đô luôn được chào đón nhiệt liệt khi người mua có thể mang đem biếu, tặng hoặc thờ cúng tổ tiên. Mỗi sản phẩm của Kinh Đô đều được đánh giá là có hoa văn trang nhã và tinh xảo đến từng chi tiết. Chiến lược sản phẩm của bánh trung thu kinh đô tập trung vào cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội, khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo và đáp ứng trọng vẹn mọi nhu cầu của Khách hàng từ biếu, tặng, thờ cúng cũng như dùng trong gia đình. ・Chiến lược về giáChiến lược giá của bánh trung thu Kinh Đô sử dụng là chiến lược định giá chiết khấu. Với các chính sách ưu đãi và chiết khấu tốt dành cho Khách hàng và các đại lý, Kinh Đô có thể mở rộng mạng lưới phân phối của mình kể cả trong các mùa cao điểm như trung thu. Ngoài việc phủ rộng thị trường, tăng thị phần bằng cách đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, Kinh Đô còn các các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên tới hàng triệu. Một chính sách về chiến lược giá của Kinh Đô là bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được khoán cho đại ra, Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh. So với giá bán bánh trung thu của Kinh Đô và của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có nghĩa là sản phẩm của kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ giá nào. Đây là một trong những điểm nhấn khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản lược marketing của Kinh Đô Ảnh minh họa・Chiến lược phân phối Kinh Đô xây dựng kênh phân phối của mình thông qua đại lý, siêu thị, các cửa hàng bán lẻ rồi mới tới người tiêu thụ cuối cùng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng đối với mỗi Doanh nghiệp, không chỉ Kinh Đô. Bởi lẽ, sản phẩm có đến được với số đông quần chúng thì lợi nhuận đem lại cho Doanh nghiệp mới càng lớn. Chính vì lẽ đó, Kinh Đô đã xây dựng một chiến lược phân phối đa dạng, rộng khắp để bán sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Kinh Đô phân phối sản phẩm của mình trên toàn quốc thông qua ba kênh phân phối chính cửa hàng Bakery của Kinh Đô, hệ thống các nhà phân phối và đại lý, cuối cùng là hệ thống siêu thị 1/ Thông qua cửa hàng BakeryCác sản phẩm của Kinh Đô được bày bán thông qua các cửa hàng Bakery và trực tiếp đến tới tay người tiêu dùng. Đây là kênh tiêu thụ giúp Kinh Đô tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp thương hiệu có cơ hội gặp mặt trực tiếp với Khách hàng. Được xây dựng từ những năm 1999, hệ thống Bakery của Kinh Đô có xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây nhờ việc thương hiệu triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền. 2/ Hệ thống các nhà phân phối và đại lý Kênh bán hàng thông qua các nhà phân phối và đại lý là một trong những kênh tiêu thụ và có khối lượng sản phẩm lưu chuyển lớn nhất, chiếm tới 85% tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ của Kinh Đô. Từ các đại lý này, sản phẩm của Kinh Đô tiếp tục thông qua tay các nhà bán lẻ để đến người tiêu dùng cuối cùng. 3/ Hệ thống siêu thị Đây là kênh phân phối Kinh Đô sử dụng để bày bán sản phẩm thông qua các chuỗi siêu thị lớn trên toàn quốc. Kênh phân phối qua siêu thị này tiêu thụ khoảng 10% tổng sản phẩm của Kinh Đô với các tên tuổi lớn như CoOp Mart, BigC… và các siêu thị khác trên toàn quốc. Cho tới nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam với hơn 300 nhà phân phối, điểm bán kẻ và 36 chuỗi cửa hàng Bakery ở khu vực miền Nam và miền Bắc. Chiến lược phát triển phân phối của Kinh Đô là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị và tiếp tục xâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Hơn nữa, Kinh Đô còn có tỷ lệ chiết khấu dành cho các đại lý và kênh phân phối là khá cao so với các đối thủ kinh doanh. Chính vì vậy, việc mở rộng hệ thống đại lý của Kinh Đô trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Ngoài các kênh bán hàng và phân phối trên, Kinh Đô còn phối hợp với các thương hiệu lớn, ví dụ như Pepsi. Theo đó, các sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bày bán độc quyền trên 200,000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại. Việc hợp tác với các thương hiệu lớn như vậy sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho Kinh Đô, không chỉ mang tính ngắn hạn mà còn dài hạn trong tương lai xa. Ngoài ra, Kinh Đô cũng ký kết hợp tác chiến lược với Glico, một thương hiệu bánh kẹo hàng đầu tại Nhật Bản. Với kinh nghiệm cùng nhiều năm trên thương trường, Kinh Đô đã và đang thể hiện vai trò “đàn anh, đàn chị” của mình, được chứng minh qua tỷ lệ tăng trưởng và phát triển của Doanh nghiệp trong nhiều năm qua. ・Chiến lược quảng cáo Chiến lược marketing của bánh trung thu Kinh Đô ngoài được thực hiện trên các kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, còn được thực hiện trên mạng xã hội như Facebook, YouTube, thông qua banner quảng cáo, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội… 1/ Mạng xã hội Facebook, YouTubeTheo đúng phong trào của người tiêu dùng, Kinh Đô đã khai thác triệt để được thế mạnh của các mạng xã hội trong việc duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng cũng như truyền cảm hứng tới người mua tiềm năng. Trên mạng xã hội Facebook, fanpage Kinh Đô hiện tại đã có trên 220,000 lượt theo dõi với tần suất đăng thông tin khoảng 1,2 tuần/bài. Mỗi bài đăng của Kinh Đô đều có sự tương tác nhất định của người dùng, không chỉ số lượng like hay comment mà cả những lượt chia sẻ. Việc quảng cáo trên Facebook cũng như duy trì tương tác trên fanpage giúp Kinh Đô không chỉ thu được hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, giới thiệu các chương trình khuyến mãi, thông tin sản phẩm và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc sử dụng Facebook chỉ giúp Kinh Đô tiếp cận được các bạn trẻ và một phần giới nhân viên văn phòng, trong khi vẫn còn hạn chế phân khúc Khách hàng trung niên, các chị em nội trợ hay người tiêu dùng ở các vùng nông thôn đang phát triển. Ngoài Facebook, Kinh Đô cũng sử dụng YouTube với tên tài khoản Mondelez Kinh Đô. Hiện tại tài khoản YouTube của Kinh Đô có hơn 70,000 lượt like và theo dõi. Các quảng cáo được thực hiện thông qua kênh truyền hình đều có thể được tìm thấy ở trên tài khoản YouTube của Kinh Đô. Việc sử dụng tài khoản YouTube giúp Kinh Đô có thể cung cấp cho người tiêu dùng chi tiết về thông tin của sản phẩm, cũng như nâng cao nhận thức và bồi dưỡng thêm tình cảm của người xem, thay vì chỉ quảng cáo qua tranh ảnh khô khan. Tuy nhiên, giống với Facebook, YouTube cũng là kênh có sự hạn chế nhất định trong việc tiếp cận với đại đa số Khách hàng cũng như số lượng tương tác của Khách hàng đối với Kinh Đô trên YouTube vẫn còn hạn chế. 2/ Thông điệp tiếp thị và quảng cáo Giống như các thương hiệu khác, trong mỗi đoạn quảng cáo của Kinh Đô, chúng ta đều ngầm thấy các thông điệp khác nhau. Tính tới thời điểm hiện nay, sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, sau khi có vị trí đứng vững chắc trên thị trường thì mục tiêu quảng cáo của Kinh Đô không phải để đẩy mạnh sự nhận diện thương hiệu nữa. Và ngoài ra, Kinh Đô cũng thấu hiểu được những điểm nhấn, cũng như tâm lý của Khách hàng sử dụng sản phẩm. Vậy nên, các quảng cáo và thông điệp tiếp thị của Kinh Đô đang nhắm tới là “tầng cảm xúc” của Khách hàng. Với phần lớn các sản phẩm nòng cốt như bánh trung thu, bánh nhân mứt tên gọi Cosy, “Tết Sum Vầy” chính là thông điệp mà Kinh Đô đã sử dụng truyền bá cảm xúc và linh hồn vào từng sản phẩm. “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”, mà Tết là dịp mọi gia đình trên khắp đất nước sum họp và đoàn tụ thành viên. Và trong ngày vui sum vầy ấy, các sản phẩm của Kinh Đô sẽ là mảnh ghép để có thể giúp cho giây phút sum họp thêm ngọt ngào và ấm no hơn nữa. Chúng ta có thể điểm lại một số thông điệp về sự ấm cúng và sum vầy của Kinh Đô thông qua các đoạn quảng cáo từ giai đoạn 2011 trở đi. Các TVC quảng cáo của Kinh Đô đều có sự chỉn chu và đầu tư hơn về mặt hình ảnh cũng như âm thanh. Bởi lẽ, sau giai đoạn đó, Kinh Đô đã dần nhìn ra được điểm chạm về mặt cảm xúc của tầng Khách hàng tiềm năng cũng như truyền tới Khách hàng thông điệp – Kinh Đô luôn trân trọng và gìn giữ các giá trị truyền thống tốt đẹp vốn có của đất nước. “Tết sẽ luôn là Tết, những giá trị truyền thống của Tết phải được gìn giữ”Dưới đây là một số đoạn quảng cáo mang thông điệp đầy ý nghĩa của Kinh Đô・Năm 2008 “Cùng bạn mang xuân về nhà”・Năm 2011 “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”・Năm 2015・Năm 2018 “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”・Năm 2021 “Gìn giữ những giá trị Tết”3/ Hoạt động xã hội Trung thu là mùa gắn với các sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô. Đây có thể coi là một trong các dịp bận rộn nhất của năm đối với Kinh Đô. Tuy bận rộn trong việc phân phối và sản xuất sản phẩm nhưng Kinh Đô không bao giờ bỏ quên các hoạt động xã hội trong dịp đặc biệt của năm này. Ví dụ trong năm 2021, khi rất nhiều Doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 nhưng Kinh Đô vẫn tiến hành trao tặng các phần quà là các suất bánh trung thu Kinh Đô tới các bệnh nhân, các bác sĩ, các em nhỏ trong khu cách ly với hy vọng không khí trung thu sẽ theo các phần quà đến với từng bạn nhỏ. Để có thể tiến hành các hoạt động xã hội một cách thuận lợi, Kinh Đô đã phối hợp với các tổ chức xã hội như Hội Chữ thập đỏ, Quỹ Bảo trợ trẻ em, hội Phụ Nữ từ thiện Việt Nam.. để tiến hành trao các phần quà đến các bác sĩ, các em nhỏ đang điều trị bệnh COVID-19 ở các bệnh viện và có hoàn cảnh khó khăn. Hay các hoạt động tại các trường học hướng tới các em nhỏ với mục tiêu tạo ra sân chơi năng động và tăng cường ý thức bảo vệ môi trường. Ví dụ phải kể đến là chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” được Kinh Đô tổ chức tại hai trường tiểu học tại thành phố Thuận An Bình Dương. Đây là hoạt động cộng đồng của Kinh Đô hướng tới việc cung cấp môi trường phát triển bền vững cho các em nhỏ. Trong các năm gần đây, với các vấn đề ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu đang hoành hành, các chủ đề của Joy Schools cũng hướng tới hoạt động giúp các em nhỏ hiểu được nguyên nhân và thực trạng ô nhiễm, từ đó nâng cao ý thức bảo vệ môi trường. Ngoài ra, Kinh Đô cũng mang đến cho học sinh, sinh viên các chương trình học bổng, các chương trình hỗ trợ tài chính cho sinh viên. Hay thông qua các chương trình hướng nghiệp, giúp các bạn trẻ được trải nghiệm các công việc thực tế ngay khi còn trên ghế nhà trường. Trong suốt 20 năm thành lập, Kinh Đô đã đóng góp trên 35 tỉ đồng cho các chương trình xã hội. Theo nhà sáng lập thương hiệu Kinh Đô, đây chỉ là một phần rất nhỏ trong việc thể hiện trách nhiệm với xã hội của Kinh Đô, một thương hiệu đã được người tiêu dùng tin dùng và bình chọn trong suốt nhiều năm vừa qua. Chính sự tin yêu của người tiêu dùng mà Kinh Đô có thể phát triển bền vững từ khi thành lập tới nay. 6. Một vài yếu tố trong chiến lược marketing của Kinh ĐôChiến lược marketing của Kinh Đô còn được thể hiện thông qua nhiều chương trình và hoạt động tiếp thị bán hàng như dưới đây・Hoạt động marketing và bán hàngKinh Đô thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với các sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh trung thu, cookies. Công ty cũng thường xuyên tổ chức thu thập ý kiến Khách hàng để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới. ・Chương trình khuyến mại Kinh Đô thường áp dụng các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ Tết hoặc các dịp nghỉ lễ lớn của năm. Các chương trình này thu được sự chú ý và hiệu quả nhanh chóng vì sự tác động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm・Tham gia các hội chợ thương mạiĐể quảng cáo được hình ảnh và sản phẩm của mình, Kinh Đô có tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hoặc hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Xem thêm các bài viết về chiến lược marketing tại Lời kếtChiến lược marketing của Kinh Đô tập trung vào phân tích SWOT cùng chiến lược marketing mix của bánh trung thu Kinh Đô. Kể từ khi được thành lập vào năm 1993, Kinh Đô không ngừng phát triển và trở nên lớn mạnh ngoài chiến lược mua bán, sáp nhập, chiến lược tăng trưởng thông qua liên doanh, Kinh Đô còn có một chiến lược marketing chạm vào “tầng cảm xúc” của người tiêu dùng, với thông điệp sum họp đoàn viên – “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Ngoài ra, Kinh Đô cũng hăng hái tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ và từ thiện. Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho các hoạt động văn hóa, giáo dục và thể thao, Kinh Đô đã tạo nên hình ảnh đẹp của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. ※ Bài viết có sử dụng thông tin từ nhiều nguồn tham khảo của các tác giả khác nhau Phân tích thị trường1. Địa lý Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông đúc, các trung tâm kinh tế, văn hóa chính trị lớn trong cảnước TP HCM, HN, Đà NẵngKinh Đô hướng vào khai thác các thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn. Đặt các nhà máy tại cáctỉnh thành lớn để thuận lợi về giao thông, dễ dàng trao đổi, mua bán vật liệu với các nhà cung cấp,đối tácĐặt sạp bán ven đường nơi đông dân cư, đông người qua lại, thuận tiện cho việc tìm kiếm, mua bán2. Thu nhậpa Bình dân các mặt hàng sản phẩm dao động từ – sản phẩm, nhiều loại bánh đadạng, sản phẩm loại 1 chiếc bánh, 1 hộp 3 bánh; với mức giá này, sẽ có thêm được nhiều khách hàngcó thể dễ dàng tiếp cận, mua, sử dụng bánh trung thu của Kinh Đô; ngoài ra từ – phẩm có thể dùng làm quà tặng cũng rất tiện lợi, lịch sựb Thị trường cao cấp sản phẩm dao động từ – sản phẩm, bao bì đa dạng, bắt – 1 hộp 4 – 8 bánh; ngoài kiểu dáng quen thuộc, năm 2022 Kinh Đô cho ra mắtcác sản phẩm – sản phẩm, là những sản phẩm mang thiết kế sang trọng, cóthêm những sản phẩm đính kèm bắt mắt hộp sơn mài, thiệp 3D, đèn, hộp trà Ô Long, phù hợp chobiếu tặng, trưng bày. Ngoài ra 2022 Kinh Đô còn cho ra mắt mẫu mã mới với giá thành phải chăng,bình dân – sản phẩm 3 – 6 bánhSP quen thuộc hằng năm, và một số sản phẩm mang thiết kế sang trọng, bắt mắt LỤCA. MỤC LỤC…………………………………………………………1B. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT……………………………………...4C. DANH MỤC BẢNG BIỂU………………………………………..5PHẦN TÓM TẮT…………………………………………………….6CHƯƠNG I…………………………………………………………... lược kinh doanh của DN……………….………… Khái niệm về chiến lược kinh doanh của DN……..…….. Phân loại chiến lược kinh doanh trong DN……………..... Các chiến lược đặc thù………………………………..….. Vai trò của chiến lược kinh doanh……………………… trình xây dựng chiến lược kinh doanh…………….. Xác định tầm nhìn, nhiệm vụ kinh doanh………………. Phân tích môi trường hoạt động……………………….... Xác định các mục tiêu của doanh nghiệp……………….. Xây dựng các phương án chiến lược……………………. Lựa chọn phương án chiến lược………………………… Tổ chức thực hiện chiến lược……………………………21CHƯƠNG II………………………………………………………… thiệu về Cty cổ phần Kinh Đô…….……………….. Lịch sử hình thành và phát triển của Cty……………….. Cơ cấu tổ chức của Cty…………………………………. Kết quả hoạt động SXKD của Kinh Đô trong những tích môi trường ngành……………………………..26Áp lực từ NCC…………………………………………..27Áp lực từ khách hàng……………………………………27Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành……………….28Áp lực từ sản phẩm thay thế……………………………..28Phân tích môi trường vĩ mô……………………………...29Phân tích môi trường bên trong tổ chức………………… hợp kết quả bằng mô hình SWOT………………... mạnh………………………………………………32Điểm yếu………………………………………………...32Cơ hội…………………………………………………… Thách thức……………………………………………….32CHƯƠNG III………………………………………………………... cứ xây dựng chiến lược…………………………….. mệnh, tầm nhìn của Cty cổ phần Kinh Đô…………... ma trận SWOT...…………………………………... chọn chiến lược…………………………………….. số giải pháp thực hiện các chiến lược kinh doanh… Giải pháp khách hàng tối ưu……………………………. Giải pháp sản xuất tối ưu……………………………….. Giải pháp hoàn thiện hệ thống cấu trúc, nâng cao quản lýhệ thống………………………………………………… Giải pháp nâng cao hiệu quả tài chính………..………… số kiến nghị………………………………………… Đối với Kinh Đô………………………………………… Đối với nhà nước………………………………………... Đối với ngành…………………………………………...42TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………...432B. DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTGDPTổng sản phẩm quốc nộiKinh Đô, Công ty Công ty cổ phần Kinh ĐôDNDoanh nghiệpUBNDỦy ban nhân phố Hồ Chí MinhQĐQuyết địnhTNHHTrách nhiệm hữu hạnHHCCông ty cổ phần bánh kẹo Hải HàHữu NghịCông ty cổ phần Hữu NghịKDCMã chứng khoán của CTCT Kinh ĐôNKDMã chứng khoán của CTCP KĐ Miền BắcBBCMã chứng khoán của CTCP BibicaDS-KHHGĐDân số kế hoạch hóa gia đìnhPLPhụ lụcTrTrang3C. DANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1. Sơ đồ tổ chức của hệ thống Kinh Đô Group…………………25Bảng 2. Một số chỉ tiêu hđ SXKD năm 2008, 2009 và ước 201017…26Bảng 3. Mô hình 5 thế lực cạnh tranh………………………………….26Bảng 4. Danh sách nhà cung cấp nguyên liệu cho CTCP Kinh Đô…27Bảng 5. Doanh thu một số công ty bánh kẹo 2009……………………28Bảng 6. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE………………29Bảng 7. Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý…………………….31Bảng 8. Cơ cấu lao động theo trình độ…………………………………31Bảng 9. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong - IEF………………..32Bảng 10. Ma trận SWOT………………………………………………….35PHẦN TÓM TẮTQua vận dụng lý thuyết Delta, bản đồ chiến lược, 5 thế lực cạnh tranh để đánhgiá chiến lược kinh doanh của Kinh Đô, chúng tôi nhận thấy quản trị chiến lược làtrung tâm hoạt động kinh doanh của công ty, nhằm chủ động thích ứng với những biếnđộng mạnh chi phối thị trường trong nước, quốc tế, chủ động thích nghi với các biến4đổi, tránh rủi ro, nâng cao hiệu quả năng lực quản trị, lựa chọn chiến lược khác biệt vềSản phẩm tối ưu-Khách hàng tối ưu-Hệ thống cấu trúc nội bộ tối ưu, thì công ty phảixây dựng chiến lược, và điều chỉnh chiến lược phù hợp với từng giai đoạn phát phân tích môi trường kinh doanh, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu chiến lược,định vị chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm của Kinh Đô, giải pháp phục vụkhách hàng tốt nhất, kết hợp với các giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống mộtcách đồng bộ. Và qua phân tích, đánh giá các chiến lược phát triển sản phẩm, chiếnlược khách hàng, chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường, chiến lược nâng caonăng lực tài chính, chiến lược định vị hệ thống và chất lượng quản trị của Kinh Đô,gắn với DPM và DM. Chúng tôi đã bổ sung một số nội dung chiến lược đã có- Tiếp tục xây dựng, phát triển Kinh Đô thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầuViệt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đa ngành thực phẩm,bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2015 và tương Tập trung phát triển ngành thực phẩm làm trọng tâm, tăng cường năng lực tàichính, liên kết bền vững với ngành nông nghiệp trong nước, đổi mới công nghệ sảnxuất, công nghệ thông tin, đào tào nguồn nhân lực thích ứng với chiến lược phát Thực hiện các giải pháp chính gồm Giải pháp khách hàng tối ưu; Giải phápsản xuất sản phẩm tối ưu; Giải pháp hoàn thiện hệ thống cấu trúc, nâng cao quản trị hệthống; Giải pháp nâng cao hiệu quả tài thời tôi đưa ra một số kiến nghị đối với Kinh Đô để thực hiện thành côngchiến lược trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vựcvà hướng tới một Tập đoàn đa ngành phát triển bền vững đến 2015 và tương lai; Mộtsố kiến nghị đối với Nhà nước và Ngành thực phẩm để hỗ trợ ngành thực phẩm bánhkẹo phát triển trong thời gian I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾNLƯỢC KINH lược kinh doanh của Khái niệm về chiến lược kinh doanh của DN5Thuật ngữ chiến lược có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp và được sử dụng đầu tiêntrong lĩnh vực quân sự để chỉ các kế hoạch lớn. Ngày nay, thuật ngữ chiến lược đượcsử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong lĩnh vực kinh doanh,cũng cónhiều cách tiếp cận về chiến Alfred Chandler chiến lược là sự xác định các mục tiêu cơ bản, lâu dàicủa doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phânbổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu Fred R. David 2003 chiến lược là những phương tiện đạt tới những mụctiêu dài Rudolf Grunig và Richard Kuhn 2003 chiến lược là dài hạn, định hướngquản lý và nhằm đảm bảo hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục đích chủ yếucủa lại dù tiếp cận theo cách nào thì chiến lược kinh doanh cũng bao hàm cácnội dung sau-Xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của tổ ra các chương trình hành động tổng chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ bổ các nguồn tàinguyên để thực hiện mục tiêu trưng của chiến lược kinh doanh của một DN- Tính định hướng dài hạn Chiến lược kinh doanh đặt ra những mục tiêu và xácđịnh hướng phát triển của DN trong thời kỳ dài hạn 3 năm, 5 năm- Tính mục tiêu chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ bản, nhữngphương hướng kinh doanh của từng DN trong từng thời kỳ và những chính sáchnhằm thực hiện đúng mục tiêu đã đề Tính phù hợp điều này đòi hỏi các DN khi xây dựng chiến lược kinh doanh cầnđánh giá đúng thực trạng hoạt động SXKD của mình. Đồng thời thường xuyênrà soát và điều chỉnh để phù hợp với những biến đổi của môi Tính liên tục chiến lược kinh doanh phải được phản ánh trong suốt quá trình liêntục từ khâu xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá đến điều chỉnh lược kinh doanh trong điều kiện ngày nay không thể tách rời khỏi cạnhtranh vì chiến lược kinh doanh một phần đảm bảo cho DN có năng lực cạnh tranh trênthị trường. Trong quá trình toàn cầu hoá hiện nay, hoạt động SXKD được kết nối khắpnơi trên thế giới tạo nên sự ảnh hưởng và phụ thuộc lẫn nhau. Từ đó đã tạo ra sự cạnhtranh khốc liệt giữa các DN trong ngành cũng như giữa các ngành trong nền kinh Phân loại chiến lược kinh doanh trong DNTuỳ theo các tiêu thức phân loại khác nhau mà có các loại chiến lược kinh doanhkhác cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh-Chiến lược cấp DN là chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm định hướnghoạt động của DN và cách thức phân bổ nguồn lực đạt mục tiêu chung của DN..-Chiến lược cấp ngành nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh và cách thứcthực hiện nhằm định vị DN trên thị lược cấp chức năng là những chiến lược liên quan đến các hoạtđộng riêng biệt của DN nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh cấp DN và cấpđơn vị kinh doanh chiến lược. Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh-Chiến lược kinh doanh kết hợp, bao gồm kết hợp phía trước, kết hợp phíasau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều lược kinh doanh theo chiều sâu thâm nhập thị trường, phát triển thịtrường, phát triển sản lược kinh doanh mở rộng đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theochiều ngang, đa dạng hoá hoạt động theo kiểu hỗn lược kinh doanh đặc thù liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt động,thanh Các chiến lược đặc thùTheo quan điểm của Fred R. David 2003 chiến lược kinh doanh được chia làm 4nhóm chiến lược sau Nhóm chiến lược kết hợp theo chiều dọc- Chiến lược kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đốivới các nhà phôi phối và bán Chiến lược kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểmsoát của các Chiến lược kết hợp theo chiều ngang Tìm ra quyền sở hữu hoặc sự kiểmsoát đối với các đối thủ cạnh tranh. Nhóm chiến lược chuyên sâu-Chiến lược thâm nhập thị trường Tìm kiếm thị trường tăng lên chocác sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong các thị trường hiện có qua nhữngnỗ lực tiếp thị nhiều Chiến lược phát triển thị trường Đưa các sản phẩm và dịch vụ hiện có vàocác khu vực Chiến lược phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến hoặc sửađổi các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có. Nhóm chiến lược mở rộng hoạt động- Chiến lược đa dạng hoá hoạt động đồng tâm thêm vào các sản phẩm hoặc dịchvụ mới nhưng có liên hệ với lược đa dạng hoá hoạt động kiểu hỗn hợp thêm vào những sảnphẩm hoặc dịch vụ mới không có sự liên hệ với Chiến lược đa dạng hoá hoạt động theo chiều ngang thêm vào những sản phẩmhoặc dịch vụ liên hệ theo khách hàng hiện có. Nhóm chiến lược khác8-Chiến lược liên doanh hai hay nhiều hơn các Cty hình thành một Ctyđộc lập vì những mục đích hợp Chiến lược thu hẹp hoạt động củng cố lại thông qua cắt giảm chi phí và tàisản có để cứu vãn doanh thu và lợi nhuận đang sụt lược cắt bỏ bớt hđ bán đi một chi nhánh hoặc một phần lược thanh lý bán tất cả tài sản hữu hình và vô lược tổng hợp theo đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng Vai trò của chiến lược kinh doanhChiến lượcXáckinhdoanhđóng chiếnvai tròhếthiệnsức tạiquanvới sự tồn tại và phátđịnhtầm nhìn,lượccủatrọngdoanhđốinghiệptriển của mỗi DN. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt cho DN,chiến lược kinh doanh có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho DN đi đúng lược kinh doanh giúp DN định hướng cho hoạt động của mình trongtương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh-Phân tíchtrườngvĩ giúpmô DNPhântíchbắtmôiđược các cơPhânChiếnlượcmôikinhdoanhnắmhội tíchcũng như đầy đủ cáctrường tác nghiệpmôi trường vi mônguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó giúp DN khaithác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho DN, giúp DN liên kết được các cáXác định mục tiêu doanh nghiệpnhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung, cùng phát lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh dựng lựa chọn chiến Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanhHình 1. Quy trình xây dựng chiến lượctự xây dựngPhân bổ nguồn lực Hoạch định NSXây dựng CS9Kiểm soát, đánh giá, điều chỉnh chiến lượcCấu trúctổ Xác định tầm nhìn, nhiệm vụ kinh doanhTầm nhìn là một thông điệp ngắn gọn nhằm định hướng hoạt động của DNtrong suốt một thời gian dài. Nó thể hiện ước mơ, khát vọng mà DN muốn đạt tới vàhướng mọi thành viên trong DN đến một điểm chung trong tương vụ kinh doanh là khái niệm chỉ mục đích, lý do, ý nghĩa của sự rađời và tồn tại của doanh nghiệp. Nhiệm vụ kinh doanh được coi là bản tuyên ngônđối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích của DN đối với xã hội, làm sáng tỏ vấn đề“việc kinh doanh của của DN nhằm mục đích gì ?” Phân tích môi trường hoạt độngPhân tích môi trường nhằm kiếm soát môi trường, nhận diện, đánh giá các xuhướng, sự kiện,… Việc này cho thấy những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếuđể nhằm tận dụng cơ hội, phát huy điểm mạnh, tránh hoặc giảm ảnh hưởng của điểmyếu hoặc đe Phân tích môi trường ngànhMichael Porter, nhà kinh tế học người Mỹ đã đưa ra mô hình 5 lực lượngcạnh tranh trong phân tích môi trường ngành để đưa ra chiến lược kinh doanh chocác doanh nghiệp. Năm lực lượng cạnh tranh chính trong quá trình hoạt động của DNmà ông đưa ra đó là NCC, khách hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thếvà đối thủ cạnh tranh trong hình 5 lực lượng cạnh tranh11Nguồn Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E. Porter-TS Dương Ngọc DũngSau đây, ta sẽ đi phân tích từng lực lượng xem xét xem từng yếu tố ảnh hưởngnhư thế nào tới hoạt động kinh doanh của từng DN. Áp lực cạnh tranh của NCCNCC có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảmchất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng. NCC sẽ có ưu thế nếu họ có các điều kiệnsau khi chỉ có một số lượng nhỏ các NCC bán cho một lượng lớn người mua trongmột ngành, khi sản phẩm thay thế không có sẵn, khi hàng hoá hay dịch vụ của NCCthuộc loại thiết yếu và có mức độ chuyên biệt hoá cao..Áp lực cạnh tranh từ khách hàngKhách hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm của kháchhàng có thể là tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đó đạt được do12biết thoả mãn tốt hơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnhtranh. Áp lực từ khách hàng xuất phát từ các điều kiện sau khi lượng hàng người muachiếm tỷ lệ lớn trong khối lượng hàng hoá bán ra của người bán, khi việc chuyển sangmua hàng của người khác không gây nhiều tốn kém, khi người mua đưa ra tín hiệu dedoạ đáng tin cậy là sẽ hội nhập về phía sau ngược với các bạn hàng cung lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩnĐối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận do họđưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới, với mong muốn giành được thị phần vàcác nguồn lực cần thiết. Do đó, việc bảo vệ vị trí trong cạnh tranh của DN bao gồmviệc duy trì hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản chủyếu là lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hoá sản phẩm, sự đòi hỏi có nguồntài chính lớn, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhậpcác kênh tiêu thụ vững vàng và ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thếNhững sản phẩm thay thế làm giảm mức lợi nhuận tiềm ẩn của ngành bằngcách áp đặt một mức trần đối với mức giá mà các Cty trong ngành có thể đưa ra trongphạm vi thu được lợi nhuận. Những sản phẩm thay thế đáng được quan tâm nhất lànhững sản phẩm nằm trong xu hướng có thể cạnh tranh giá cả với sản phẩm đang bịcạnh tranh; những ngành nghề đang có lợi nhuận cao, các sản phẩm thay thế tham giathị trường ồ ạt sẽ làm gia tăng sự cạnh tranh trong ngành và tạo nên sự sụt giảm giáhay cải thiện chất lực cạnh tranh nội bộ ngànhMột lĩnh vực hoạt động hiệu quả là một lĩnh vực hứa hẹn đem lại nhiều lợinhuận nhưng đó cũng là lĩnh vực thu hút nhiều các đối thủ cạnh tranh, tạo nên sự khắcnghiệt trong lĩnh vực đó. Đó chính là mức độ cạnh tranh của ngành. Vậy điều gì ảnhhưởng đến mức độ cạnh tranh?Theo thì có tám điều kiện ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh của cácđối thủ hiện hành- Số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện hành- Mức tăng trưởng công nghiệp chậm- Điều kiện chi phí lưu kho hay chi phí cố định cao- Sự thiếu hụt chi phí để dị biệt hoá hay chuyển đổi- Công suất phải được tăng với mức lớn- Đối thủ đa dạng13- Đặt chiến lược cao- Sự tồn tại của rào cản xuất khẩu Áp lực từ các bên liên quan mật thiếtNgoài 5 lực lượng đề cập ở trên thì khi phân tích chiến doanh kinh doanh củaDNcác nhà kinh tế còn đề cập tới áp lực từ các bên liên quan mật thiết. Đây là áp lựckhông được đề cập trực tiếp ngay trong ma trận nhưng trong quyển sách " StrategicManagement & Business Policy" của Thomas L. Wheelen và J. David Hunger có ghichú về áp lực từ các bên liên quan mật CP- Cộng đồng- Các hiệp hội- Các chủ nợ, nhà tài trợ- Cổ đông- Complementor tạm hiểu là NCC sản phẩm bổ sung cho một hoặc nhiềungành khác Microsoft viết phần mềm để cho các Cty bán được máy tính, cácDNkhác có thể soạn thảo văn bản để bán được hàng ... Phân tích môi trường vĩ môMô hình PEST nghiên cứu các tđ của các yếu tố trong môi trường vĩ 3. Mô hình PEST tự xây dựngChính trịKinh tếXã hội-Văn hóaCông nghệMôi trường kinh tếYếu tố quan trọng nhất của môi trường vĩ mô, tđ rất mạnh đến môitrường bên trong của các loại hình tổ chức khác nhau. Các yếu tố của môi trườngkinh tế nguồn nhân lực; giá cả trên thị trường; năng suất lao động; chất lượngcủa nhà quản trị; chính sách tài chính và thuế của nhà nước; khách hàng; yếu tố kinh tế là các yếu tố gây ra sự biến động trong nền kinh tế,được phản ánh qua những chỉ số như tỷ lệ lạm phát, tổng sản phẩm trong nước,tỷ lệ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, tỷ giá, lãi suất, quy mô ngân sách và14cán cân thanh toán trong quan hệ mậu dịch. Những biến động trong nền kinh tếvừa tạo ra những cơ hội, vừa tạo ra những nguy cơ cho các nhà quản trị. Trongnền kinh tế của một nước trong những thời kỳ tăng trưởng liên tục ở mức vừaphải, nhiều Cty đã có được mức cầu ngày càng tăng đối với đầu ra và có thể dễdàng tìm kiếm được những nguồn tài nguyên hơn, để mở rộng hoạt động khi nền kinh tế trong thời kỳ suy thoái, mức cầu sụt giảm mạnh, tỷ lệ thấtnghiệp tăng và lợi nhuận bị thu tố xã hộiCác lực lượng văn hóa xã hội là những biến đổi trong tất cả các hoạt độngcủa hệ thống xã hội, chúng có thể tác động đến những hoạt động của tổ chức vàmức cầu đối với các sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp. Mỗi dân tộcđều có một hệ thống xã hội và văn hóa bao gồm phong cách ứng xử, thể hiện bằngthái độ, niềm tin và các giá trị về mặt xã hội. Những mong muốn, hi vọng, trithức, giáo dục và những tập tục của dân cư trong một xã hội, luôn luôn tác độngmạnh và môi trường bên trong của tổ tố chính trị pháp luậtYếu tố chính trị, pháp luật bao gồm hệ thống pháp luật và các văn bảnpháp quy của nhà nước quy định. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến việcđiều chỉnh các hoạt động của tổ chức. Quan điểm, thái độ, của các nhà quản trịtrong quan hệ đối nội và đối ngoại, trong xu thế hội nhập quốc tế, đã tạo ra môitrường vĩ mô ảnh hưởng sâu sắc tới MT bên trong của tổ chức. Các yếu tố nàyvừa có thể điều tiết có thể vừa có tác động hạn chế vừa tạo ra cơ hội cho tổ tố công nghệKhoa học đem lại kiến thức, còn kĩ thuật công nghệ thì sử dụng kiến thứcđó. Kĩ thuật công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến việc sản xuất ra các sản phẩm mới,máy móc trang thiết bị mới, vật liệu và dịch vụ mới để nâng cao sức cạnh tranhtrên thị tích môi trường bên trong15Môi trường nội bộ tổ chức bao gồm tất cả các yếu tố thuộc phạm vi kiểm soátcủa tổ chức đó, ví dụ như hoạt động SXKD, hoạt động phân phối bán hàng, hoạt độngnghiên cứu triển khai, hoạt động tài chính kế toán, hoạt động thông tin, hoạt động quảnlý tổ chức…Việc tổng hợp và phân tích tất cả những yếu tố trên cho ta một cái nhìntổng quan về tổ chức, từ đó nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu hiện có trong tổ chứcđó. Từ đó làm cơ sở cho việc xd chiến lược kinh doanh cho phù hợp với thực trạng đồ chuỗi giá trị bên trong tổ chứcHOẠTHOẠT- Xây dựng kết cấu hạ tầngĐỘNG- Dịch vụ pháp lýHỖ- Kế toán, thống kêTRỢ- Nghiên cứu và phát triển…MỤCĐÍCHĐỘNGQUẢNLÝNghiênHOẠTThiếtHuySảnPhânDịchĐỘNGkếđộngXuấtphốivụsảnđầusauphẩmvàobánCHÍNHdự báoMỤCTIÊUhàngNguồn “Competertive Strategy” - Michael PorterTheo mô hình trên việc phân tích môi trường bên trong mỗi tổ chức bao gồm 4hoạt động xác định mục đích và mục tiêu hoạt động của tổ chức, phân tích các hoạtđộng chính, phân tích hoạt động hỗ trợ và phân tích ảnh hưởng của hoạt động quản lýtới những hoạt động trong tổ chức. Trong phân tích những hoạt động chính và hoạtđộng hỗ trợ thì tùy theo đặc trưng của DN mà phân tích những hoạt động có thể các hoạt động chính Nghiên cứu và dự báo16Đây là hoạt động có ảnh hưởng quan trọng tới kết quả sản xuất kinh doạnh củatổ chức bởi đầu ra của hoạt động này là cơ sở cho tổ chức sản xuất. Trong nền kinh tếngày càng cạnh tranh khắc nghiệt hiện nay đòi hỏi các DN phải bán ra “cái thị trườngcần” chứ không đơn thuần là “ bán cái mình có” như thời kì trước đây. Muốn vậy, phảithực hiện hoạt động nghiên cứu và dự báo một cách thực sự hiệu quả trước khi bắt tayvào quá trình sản xuất. Tuy nhiên hoạt động này cũng cần được thực hiện thườngxuyên liên tục để kịp thời nắm bắt xu hướng thị trường, từ đó đề ra những sách lượcđúng đắn.Thiết kế sản phẩm dịch vụSau khi đã nắm bắt được nhu cầu thị trường thì việc cần thiết tiếp theo là thiếtkế ra được những sản phẩm dịch vụ mà thị trường mong muốn. Đồng thời trong mỗiloại sản phẩm cần đa dạng hóa chủng loại, thích hợp với từng đối tượng khách hàngkhác nhau lứa tuổi, sở thích, khả năng tiêu thụ… Huy động đầu vàoĐể đảm bảo cho hoạt động sản xuất ngoài việc có được ý tưởng cần có đượcnhững nhân tố đầu vào cần thiết vốn, tư liệu sản xuất, lao động, máy móc công nghệ,…Bên cạnh việc tập trung huy động đủ số lượng đầu vào cũng cần lưu ý đến chấtlượng đầu vào, phải làm sao cho đảm bảo nhưng giá cả cũng vừa phải.Sản xuấtĐây là bước được thực hiện sau khi đã có đủ các nhân tố đầu vào. Điều quantrọng ở đây là làm sao cho việc phối hợp các nhân tố này phải hợp lý, thực hiện tốtkhâu quản lý, kiểm soát tốt nguồn lực, để tạo ra sản phẩm đúng với thiết kế và có giáthành thấp nhất có thể. Phân tích hoạt động sản xuất là phải đánh giá những chỉ tiêucủa quá trình sản xuất như chi phí sản xuất, sản lượng, chất lượng sản phẩm,..Sau đóso sánh những chỉ tiêu này với chỉ tiêu tương ứng của ngành hay của đối thủ để từ đóxác định được đâu là điểm mạnh đâu là điểm yếu.Phân phối và dịch vụ sau bán hàngViệc phân tích hoạt động này sẽ giúp DN tìm hiểu đánh giá mạng lưới phânphối, hoạt động của hệ thống phân phối hiện nay đã tốt chưa, các hình thức quảng cáo17tiếp thị liệu có đem lại hiệu quả như mong muốn không. Trả lời những câu hỏi đó cũnggiúp DN đánh giá hình ảnh của sản phẩm trong mắt khách hàng. Nếu hình ảnh đó tốtthì sẽ là điểm mạnh và DN có thể khai thác thêm nhằm tăng lợi nhuận, nếu hình ảnhđó chưa tôt, DN cần nhanh chóng đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm cải số các hoạt động hỗ trợ Hoạt động nghiên cứu và phát triển R&DĐây là hoạt động giúp DN tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Kết quả củahoạt động này có thể là những sản phẩm dịch vụ khác biệt, công nghệ sản xuất mới, từđó có một thế mạnh tương đối so với các đối thủ trong cùng ngành.Hoạt động tài chính kế toánLà hoạt động không thể thiếu trong bất kì một DN hay tổ chức nào. Nhờ cóhoạt động này mà DN có thể kiểm soát được mọi nguồn lực của mình, tránh tình trạngsử dụng lãng phí sai mục đích. Mặt khác đây là hoạt động làm minh bạch hóa tình hìnhtài chính của DN cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội cho DN nhận thêm được sự tài trợ từbên ngoài. Phân tích hoạt động tài chính kế toán là khẳng định và làm rõ những chỉtiêu tài chính cơ bản thể hiện khả năng hoạt động của doanh nghiệpHoạt động quản lýMỗi phân hệ bộ phận trong DN hay tổ chức đôi khi có những mục tiêu, hoạtđộng mâu thuẫn với nhau, nên để đảm bảo tính thống nhất cần thực hiện hoạt độngquản lý song song với việc thực hiện các hoạt động khác. Mặt khác hoạt động quản lýcũng giúp phối hợp nhịp nhàng những hoạt động giữa các phân hệ, bộ phận, đảm bảothực hiện mục tiêu chung một cách hiệu quả nhất có thể. Nghiên cứu hoạt động quảnlý là xem xét chất lượng quản lý hiện có tại doanh nghiệp, liệu phong cách lãnh đạo đãthực sự phù hợp chưa, cơ cấu lãnh đạo có gì bất hợp lý không, quản lý theo cách thứcnào thì phù hợp nhất với tình hình DN. Phân tích mục đích mục tiêu của tổ chứcLà kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tổ chức, đảm bảo định hướng cho cáchoạt động của phân hệ và bộ phận trong tổ chức. Đồng thời cũng là tiêu chí nhằm đánh18giá tính hiệu lực của kết quả hoạt động của doanh nghiệp, góp phần xây dựng kế hoạchtrong tương Xác định các mục tiêu của doanh nghiệpMục tiêu là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu đích cụ thể mà DNmong muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định. Xác định mục tiêu củaDN là một bước rất quan trọng trong tiến trình hoạch định chiến lược của doanhnghiệp, nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược ở bước dựng các phương án chiến lược - công cụ ma trận SWOTĐây là giai đoạn kết hợp của quá trình hình thành chiến lược. Các chiến lượcđược xây dựng trên cơ sở phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh, nhận biếtnhững cơ hội và mối đe dọa tác động đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Từ đó xác địnhcác phương án chiến lược để đạt được mục tiêu đã đề phương án chiến lược này sẽ được lựa chọn, chắt lọc để có những phươngán tối ưu và khả thi nhất. Tính khả thi là điều kiện bắt buột phải có, do đó đòi hỏichiến lược phải xuất phát từ những thực tiễn cụ thể, từ đó vận dụng kỹ thuật xử lý đểđạt đến sự tối ưu trận SWOT là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho nhà quản trị-phát triển 4 loại chiến lược sauChiến lược điểm mạnh - cơ hội SOChiến lược điểm yếu - cơ hội WOChiến lược điểm mạnh - nguy cơ STChiến lược điểm yếu - nguy cơ WTHình 5. Ma trận SWOTSWOTCơ hội Opportunities19Thách thức ThreatsĐiểm mạnhStrengthsNhóm chiến lược S/ONhóm chiến lược S/TSử dụng các điểm mạnh để Vượt qua những bất trắc bằngtận dụng cơ hộiviệc tận dụng những điểmmạnhĐiểm yếuNhóm chiến lược W/OWeaknesseHạn chế những mặt yếusđể tận dụng các cơ hộiNhóm chiến lược W/TTối thiểu hóa những điểm yếuvà tránh khỏi những mối đedọaNguồn Các yếu tố liệt kê cần đầy đủ, chính xác, thể hiện được những điểm mạnh, điểmyếu, cũng như những nguy cơ mà Cty gặp phải trong quá trình thực hiện chiến là cơ sở quan trọng trong việc lựa chọn chiến Lựa chọn phương án chiến lược-Quá trình xây dựng chiến lược phải đảm bảo những cơ sở cần thiết sauCác căn cứ về nguồn lực bên trong là yếu tố đảm bảo thực hiên chiến lược bao-gồm nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ, máy móc, kho tàng nhà xưởng,…Các căn cứ về nguồn lực bên ngoài đóng vai trò hỗ trợ cho doanh căn cứ về môi trường ảnh hưởng trực tiếp tới DN môi trường đặc thù và-ảnh hưởng gián tiếp tới DN môi trường vĩ mô.Các căn cứ về chính sách của DN như chính sách về sản phẩm, giá, phânphối, marketing,…đóng vai trò là các công cụ thực hiện chiến chức thực hiện chiến lượcĐể đảm bảo cho sự thành công của chiến lược, chỉ với việc xây dựng nênmột bản chiến lược không thôi là chưa đủ mà điều quan trọng là DN tổ chức thựchiện chiến lược ấy như thế nào. Để có thể tổ chức thực hiện tốt được chiến lượckinh doanh đã lựa chọn, các DN thường thực hiện các hoạt động sau20- Tổng hợp và kiểm tra lại toàn bộ các căn cứ lựa chọn chiến lược và hệthống mục tiêu đã đề ra- Đánh giá, điều chỉnh lại và lập ra các kế hoạch hành động nhằm đảm bảomột cách đầy đủ nhất các yếu tố nguồn lực cho việc thực hiện chiến Đánh giá lại cơ cấu tổ chức của DN về số lượng, chất lượng, chức năng vànhiệm cụ của các phòng ban, của từng CBCNV và tiến hành điều chỉnhhoặc thay đổi toàn bộ nếu nhà quản trị thấy thực sự cần thiết để đảm bảocho chiến lược thành IIPHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNHHOẠT ĐỘNG SXKD VÀ CHIẾN LƯỢCKINH DOANH CỦA CTY CỔ PHẦNKINH Giới thiệu về Công ty Cổ phần Kinh Lịch sử hình thành và phát triển► Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô,thành lập theo QĐ216GP-UB ngày 27/02/1993 của UBND và Giấy Kinhdoanh số 048307 do Trọng tài Kinh tế cấp ngày 02/03/ thành lập, Công ty là một xưởng sản xuất nhỏ với 70 công nhân và số vốn1,4 tỉ đồng, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm năm 1996 trở lại đây, Công ty liên tục nhập các dây chuyền sản xuất mớihiện đại, để sản xuất nhiều ngành sản phẩm mới như Cookies, bánh mì, bánh bônglan, Chocolate, kẹo, bánh AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu ngành thựcphẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập các công ty trong ngành, hướng tớitrở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Năm 2010 đã sáp nhập Kinh ĐôMiền Bắc và Công ty Ki Do vào CTCP Kinh Đô. Xem Logo công ty► Tầm nhìn của Công ty Hương vị cho cuộc sống.► Sứ mệnh của Công ty+ Với người tiêu dùng tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm cácloại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.+ Với cổ đông mang lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn và thực hiện tốtviệc quản lý rủi ro với những khoản đầu tư.+ Với đối tác tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các thành viên trongchuỗi cung ứng, đảm bảo lợi nhuận hợp lý, thỏa mãn được mong ước của khách hàng.+ Với nhân viên tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu, kỳ vọng trongcông việc của nhân viên.+ Với cộng đồng tham gia và đóng góp cho các chương trình hướng đến cộngđồng và xã hội.► Mục tiêu chiến lược Công ty+ Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành Tập đoàn thựcphẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới một Tập đoàn đangành thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững đến2015 và tương Định vị chiến lược của Công ty trong sơ đồ DPM với trọng tâm là kháchhàng, đồng thời quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ thống một cáchđồng bộ.► Các nhóm sản phẩm chính của Công tyGồm Bánh cookies, bánh crackers, bánh snack, bánh trung thu, bánh mì côngnghiệp, kẹo cứng mềm và chocolate và bánh Cơ cấu tổ chức của công ty► Sơ đồ tổ chức của hệ thống Kinh Đô GroupNguồn Kết quả SXKD trong những năm qua► Một số chỉ tiêu chính năm 2008, 2009 và 2010Năm 2010 ước doanh thu đạt đồng tăng 14,5%, lợi nhuận đạt 600tỷđồng tăng 18% so với tiêu phản ánh khả năng thanh toán ngắn hạn >1 ở mức chấp nhận quay các khoản phải thu giảm dần chứng tỏ chính sách tín dụng thương mạiđược mở 2009, ROA và ROE tăng so 2008 và dự kiến 2010 cũng tăng so 2009, hệsố Nợ/Tổng tài sản cho thấy Kinh Đô tự chủ về tài chính tốt, hệ số nợ/vốn chủ sở hữu<1 cho thấy tình trạng vốn an tiêu123456Tổng tài sảnDoanh thu thuầnLợi nhuận từ hđ kinh doanhLợi nhuận khácLợi nhuận trước thuếLợi nhuận sau thuếLợi nhuận sau thuế thuộc về cổ đôngKDC đã trừ đi lợi ích cổ đông thiểu sốTỷ lệ lợi nhuận trả cổ tức789 thángđầu 2010Ước một sốchỉ tiêu2010Năm 2008Năm Phân tích môi trường ngànhCác yếu tố cơ bản của ngành và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trongmôi trường ngành rất quan trọng, để doanh nghiệp xem xét các đối thủ cạnh tranh vàhoạch định chiến lược phát triển kinh doanh một cách hợp phân tích cơ cấu năm tác động của để Kinh Đô đánh giá về cạnhtranh, và các yếu tố kinh tế cơ bản trong ngành bánh kẹo, và thấy được các tác độngcủa đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, khách hàng, các sản phẩm thay thế, để xây dựngchiến lược kinh doanh hợp lý để chiến thắng trong cạnh tranh phát 5 thế lực cạnh Áp lực nhà cung cấpCác nguyên liệu chính đường, trứng, bột; Phụ gia như dầu, muối, hương liệu,bao bì được mua trong nước qua đấu thầu chọn giá. Một số nguyên liệu như sữa bột,chocolate được nhập khẩu. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty đều24có nhà máy tại vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyểnkhông đáng sách các nhà cung cấp nguyên liệu cho CTCP Kinh ĐôSTT1234567891011Nguyên liệuĐườngBột mìSữaTrứngDầu ăn các loạiGia vịCartonGiấy cuộnHũ nhựa, khayDầu DOGasNhà cung cấpCông ty TNHH Quốc tế NagajunaCông ty Bột mì Bình ĐôngCông ty cổ phần Sữa Việt Nam VinamilkTổng Công ty Nông nghiệp Sài GònCông ty Cổ phần Dầu thực vật Tường AnCông ty ViancoCông ty Công nghiệp Tân ÁCông ty Bao bì Nhựa Tân TiếnCông ty TNHH Nhựa Đại Đồng TiếnCông ty Xăng dầu Khu vực IICông ty Gas Công Áp lực từ khách hàngViệc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng nhất của KinhĐô, là cơ sở để phát triển sản phẩm mới, mở rộng quy mô sản xuất, phân phối hànghóa…Hiện nay, do tốc độ thay đổi công nghệ và thông tin nhanh chóng, nên kháchhàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng do nắm được thông tin nhanh. Vì vậy,việc ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hiện tại, và tiềm năng, thị hiếu, khảnăng thanh toán của khách hàng trong việc định hướng tiêu thụ sản phẩm, đặt ra việcquan tâm đến khách hàng ngày càng quan trọng hơn với Kinh Đô, dù đang có hệ thốngphân phối mạnh nhất trong ngành thực Áp lực từ đối thủ cạnh tranhVị thế công ty trong ngành Doanh thu của Kinh Đô 2009 đạt hơn đồng,là công ty bánh kẹo lớn nhất nước hiện

đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của kinh đô